Obalamy mity dotyczące komunikacji na Facebooku

Facebook od lat jest medium ATL-owym. Nie może być inaczej, biorąc pod uwagę, że reklamy emitowane w serwisie docierają do 18 milionów Polaków, czyli 55% osób w wieku 13+. W efekcie dzięki Facebookowi możemy każdego dotrzeć do większej liczby odbiorców niż połączona widownia najpopularniejszych telewizyjnych programów informacyjnych.

Facebook, rozumiany jako medium ATL zapewnia ciągłość komunikacji, co z kolei stanowi kluczowy czynnik do budowania ROI dla marek. Niewątpliwą zaletą Facebooka jest dostęp do narzędzi, które dają nam możliwość prowadzenia komunikacji w pełni kontrolowanym i skalowalnym środowisku.  

Komunikacja na Facebooku pozwala również na przedłużenie zasięgu klasycznych działań mediowych takich jak kampanie TV. Jest to szczególnie istotne w przypadku kampanii nakierowanych na realizację konkretnych celów sprzedażowych, gdyż w ten sposób zwiększamy liczbę punktów styku z marką wybranej grupy docelowej np. light TV viewers.

Finalnie, Facebook to idealne narzędzie do budowania zasięgu szczególnie dla marek, dla których prowadzenie stałej komunikacji w tradycyjnych mediach ATL jest relatywnie drogie. Wówczas Facebook idealnie spełnia funkcję zasięgową jako główne medium lub jako jedna z wielu kombinacji media mixu.

Dynamiczny przyrost liczby fanów bardzo często pozostaje jednym z głównych KPI wymienianych w zadaniach dla agencji. W tej sytuacji należy odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania – czy potrzebujemy fanów i czy ich liczba przekłada się na jakiekolwiek wskaźniki biznesowe – a nawet idąc płyciej - mediowe?  

U podstaw działań nakierowanych na pozyskiwanie fanów leżą zazwyczaj dwie motywacje. Pierwsza – prozaiczna - znaczące marki, a do takiego miana każdy aspiruje, mają dużo fanów, którzy budują wiarygodność marki. Coś w stylu „mają dużo fanów, więc są super”.  I druga – zbudowanie dużej bazy fanów zagwarantuje możliwość prowadzenia komunikacji opartej na zasięgach organicznych.  

Odniesienie się do pierwszej motywacji wymagałoby osobnej publikacji i obalenia wielu kilku mitów jednocześnie. Skupimy się zatem na drugiej motywacji, którą możemy łatwo zweryfikować.

Aby zdobywać nowych fanów w znaczących wolumenach oraz przez dany okres (np. rok) np. 10 000 miesięcznie, trzeba prowadzić działania płatne. To niepodważalny fakt. Patrząc z perspektywy wyników mediowych, musimy również pamiętać, że 1 fan generuje średnio zaledwie 1 impresję (wyświetlenie) miesięcznie. A zatem zakładając, że średni koszt pozyskania fana wynosi 4 zł, to aby pozyskać 10 000 fanów, z których każdy zapewni 10 000 wyświetleń naszych postów, potrzebujemy budżetu w wysokości 40 000 zł. Z kolei średni koszt CPM (1000 wyświetleń) w kampanii mediowej na Facebooku to średnio 3 złote. Czyli te same 10 000 impresji możemy osiągnąć, wydając 30 zł na wsparcie mediowe komunikacji.

Na tym przykładzie widać wyraźnie, że znacznie taniej i efektywniej jest promować posty niż liczyć na „darmowe impresje” generowane przez fanów.

Podobnie jak wielu dziedzinach życia również prowadząc komunikację w mediach społecznościowych, warto postawić na jakość zamiast na ilość. Brzmi to, jak banał, jednak nawet po powierzchownej analizie panelu reklamowego i treści publikowanych na Facebooku szybko dojedziemy do wniosku, że przemyślane, wysokiej jakości materiały wspierane mediowo przynoszą lepsze efekt niż masowy content publikowany w myśl zasady im więcej, tym lepiej.  

Poza wynikami mediowymi warto mieć na uwadze koszty kreacji związane z przygotowaniem postów. W tym rachunku również górą będzie podejście jakościowe nawet po uwzględnieniu dodatkowego budżetu mediowego. Zatem planując komunikację na Facebooku zmiana myślenia z ilościowego na jakościowe daje zupełnie nowe możliwości ekspozycji marki i budowania wartości biznesowej prowadzonej komunikacji.

W myśl zasady, że z liczbami się nie dyskutuje, posłużmy się prostym ćwiczeniem obrazującym zasięgi kampanii nakierowanej tylko na fanów i wspieranej mediowo. Przyjmijmy fanpage marki piwnej, która ma 70 tys. fanów. Zakładając kampanię płatną skierowaną do ludzi w wieku 18-60 zainteresowanych piwem (2 600 000 ludzi) możemy uzyskać szacunkowo dzienne zasięgi na poziomie 23-67 tys. i w skali miesiąca wygenerować zasięg ok. 2 000 000.  

Zatem gołym okiem widać, że komunikacja skierowana tylko do fanów jest absolutnie nieskuteczna i należy wspierać wszystkie posty odpowiednio targetując, biorąc pod uwagę promowany content. Tylko poprzez szerokie dotarcie do grupy docelowej (mediowe), a nie fokus na fanach będziemy w stanie zrealizować kluczowe z punktu widzenia marki cele świadomościowe.

Czy zaangażowanie ma wpływ na sprzedaż? Wiele osób jak mantrę powtarza, że zaangażowani fani = sprzedaż – jednak nie jest to prawda, a jedynie powszechnie powielany frazes. Już jakiś czas temu Facebook wspólnie z firmą Datalogix przeprowadził badanie dotyczące ekspozycji reklam wyświetlanych konsumentom, bez klikania, udostępniania etc. i ich korelacji ze sprzedażą w sklepach offline. W skrócie, sprawdzono, czy reklamy których się nie lajkuje czy komentuje sprzedają. Wyniki badania były jednoznaczne. 99% proc. sprzedaży wygenerowanej z kampanii digitalowych pochodziło od osób, które rzecz jasna widziały reklamę (impresja), ale nie chodził z nią w żadną interakcję (brak lajków etc.). W tym samym badaniu wykazano również, że digitalowe kampanie marek, które skupiały się na maksymalizowaniu zasięgu, miały średnio o 70% wyższy wskaźnik ROI. Jaki z tego wniosek? Kampanie realizowane na „zaangażowanie” - lajki, komentarze, udostępnienia, nie przynoszą żadnej wartości biznesowej.

Nie oznacza to oczywiście, że działania na zaangażowanie nie mają sensu. Mają na przykład, gdy zależy nam na aktywizacji fanów, uzyskaniu feedbacku dotyczącego produktu czy usługi. Jednak pod kątem czysto biznesowym, gdy celem komunikacji jest generowanie sprzedaży czy leadów, warto skupić się na zasięgu a nie pogonią za lajkami.

Oczywiście wybór odpowiedniej strategii komunikacji na Facebooku zawsze wymaga indywidualnego podejścia do klienta i jego marki i jest wypadkową celów biznesowych, grupy docelowej, a także budżetu, jakim dysponujemy. Niemniej jednak warto kierować się poniższymi zasadami, aby unikać błędów wynikających z powielania krążących mitów.

Ten artykuł znajdziecie również w raporcie Interaktywnie.com => "Marketing i agencje social media 2021"