Pamiętasz nazwanie nauczycielki w podstawówce „mamo”? I nadal Cię peszy to wspomnienie? Albo ten moment, gdy jeden z nauczycieli wbił do łazienki, w której paliliście papierosy i tylko Ciebie nie spotkały konsekwencje dzięki kłamstwu o przyjściu na siku? Jak można zapomnieć!
Pytam o to, bo wyjaśnienie tej bezsennej sytuacji pozwoli Ci tworzyć lepsze reklamy. Każdemu z tych wspomnień towarzyszą silne uczucia. Nasz mózg z większą dokładnością zapamiętuje emocjonalne sytuacje, bo informacje te mogą stanowić wartość w radzeniu sobie z przyszłymi problemami (więcej o emocjach w budowaniu pamięci przeczytacie tu).
Pomijam już fakt, że dość często reklama sama tworzy problemy, na które odpowiedzią ma być produkt. Skupmy się na zapamiętywaniu.
Do produktów dokładamy emocje, aby stały się zapamiętywane.
Suplementy będą Cię straszyć chorą rodziną. Szampon do włosów obudzi uczucie wstydu (też strach), że pojawisz się na ważnym spotkaniu z łupieżem na ramieniu. Są to podstawowe i słuszne schematy reklamowe. Ale, gdy cała kategoria się tak komunikuje, nie zapamiętamy konkretnej marki. Nasz produkt będzie „jednym z tych” i wpadniemy w pamięci do szerszej szufladki, która dotyczy ogólnie szamponów i ogólnie suplementów.
W takiej sytuacji należy łamać schematy. Dlatego zapytany o przykład reklamy leku przeciwbólowego jako pierwszy podaję „protest masochistów przeciwko sprzedaży leku przeciwbólowego”, a w przypadku szamponu przeciwłupieżowego reklamę, która polecała kupić odkurzacz, jako opcję dla tych, którzy nie zdecydują się na szampon.
Tak. Śmiech to też emocja. I też pomaga zapamiętać reklamę. Na marginesie dodam, że najczęściej jest też bezpieczniejszym rozwiązaniem z moralnego punktu widzenia.
Obecnie ze „śmiesznych reklam” chyba najsilniej w głowie mi siedzą spoty środków do czyszczenia K2, które potrafiły mnie rozbawić kilkoma gagami. Żartów nie powtórzę, ale fakt zapamiętania marki jest tu najważniejszy. Dużo się też uśmiałem przy globalnej reklamie CocaColi „Real Magic”, ale w tym przypadku humor nie był zaplanowany i wynika z braku zrozumienia świata gier komputerowych przez twórców. Ale śmieszy! I pamiętać będziemy to długo. Pamiętać też będą sami twórcy. I niekoniecznie humor będzie te wspomnienia budować…
Emocje to nie tylko pamięć. Emocje też wyróżniają nasz komunikat.
Na przykład na takim Facebooku… (Nie! Nie będę pisać o reklamach-memach.) Na Facebooku dobrze sprawdzają się zdjęcia przedstawiające ludzi w szoku, zaskoczonych czy nawet przestraszonych. Przełóżmy widok aktualności facebookowych na sytuację uliczną. Jesteśmy w tłumie ludzi. Widzimy wiele twarzy. Ale naszą uwagę najbardziej przykuje ktoś zaskoczony lub przerażony. Jest to dla nas informacja ostrzegawcza i nasz mózg każe nam się tym zainteresować. Dlatego też w tłumie, jakim są portale społecznościowe, nasz kciuk zatrzyma się na dłużej przy bardziej wyraźnych emocjach.
Dlaczego tak dużo reklam jest jednak pozbawionych emocji? Większość można określić jako „explainer video”. To nawet nie jest problem braku odwagi osób akceptujących reklamę, jak często słyszę. Problem jest na etapie briefu, który zawiera bardzo długą listę informacji do zawarcia w reklamie. Życzenie jest takie, aby to wszystko było zapamiętane. A realnie, zamiast budować haki pamięciowe, gimnastykujemy się, jak to wszystko zmieścić w 15 sekundach. Emocje zwyczajnie przestają się mieścić i są pierwsze do wycięcia w walce o czas lub powierzchnię reklamową. Zapamiętanie komunikatu musimy wtedy nadgonić mediami, aby wyrobić te minimum sześciu kontaktów z użytkownikiem, co ma teoretycznie gwarantować zapamiętanie.
Tylko, co z tego, jak Twoją reklamą jest ulotka, która po prostu została nakręcona jako film, wydrukowana jako citylight lub przeczytana jako spot radiowy. To nadal jest ulotka, którą zaraz za zakrętem odbiorca wyrzuci na śmietnik ze swojej pamięci.
Wkurzyło Cię to? Dobrze! Lepiej zapamiętasz mój tekst.
Pomijam już fakt, że dość często reklama sama tworzy problemy, na które odpowiedzią ma być produkt. Skupmy się na zapamiętywaniu.
Do produktów dokładamy emocje, aby stały się zapamiętywane.
Suplementy będą Cię straszyć chorą rodziną. Szampon do włosów obudzi uczucie wstydu (też strach), że pojawisz się na ważnym spotkaniu z łupieżem na ramieniu. Są to podstawowe i słuszne schematy reklamowe. Ale, gdy cała kategoria się tak komunikuje, nie zapamiętamy konkretnej marki. Nasz produkt będzie „jednym z tych” i wpadniemy w pamięci do szerszej szufladki, która dotyczy ogólnie szamponów i ogólnie suplementów.
W takiej sytuacji należy łamać schematy. Dlatego zapytany o przykład reklamy leku przeciwbólowego jako pierwszy podaję „protest masochistów przeciwko sprzedaży leku przeciwbólowego”, a w przypadku szamponu przeciwłupieżowego reklamę, która polecała kupić odkurzacz, jako opcję dla tych, którzy nie zdecydują się na szampon.
Tak. Śmiech to też emocja. I też pomaga zapamiętać reklamę. Na marginesie dodam, że najczęściej jest też bezpieczniejszym rozwiązaniem z moralnego punktu widzenia.
Obecnie ze „śmiesznych reklam” chyba najsilniej w głowie mi siedzą spoty środków do czyszczenia K2, które potrafiły mnie rozbawić kilkoma gagami. Żartów nie powtórzę, ale fakt zapamiętania marki jest tu najważniejszy. Dużo się też uśmiałem przy globalnej reklamie CocaColi „Real Magic”, ale w tym przypadku humor nie był zaplanowany i wynika z braku zrozumienia świata gier komputerowych przez twórców. Ale śmieszy! I pamiętać będziemy to długo. Pamiętać też będą sami twórcy. I niekoniecznie humor będzie te wspomnienia budować…
Emocje to nie tylko pamięć. Emocje też wyróżniają nasz komunikat.
Na przykład na takim Facebooku… (Nie! Nie będę pisać o reklamach-memach.) Na Facebooku dobrze sprawdzają się zdjęcia przedstawiające ludzi w szoku, zaskoczonych czy nawet przestraszonych. Przełóżmy widok aktualności facebookowych na sytuację uliczną. Jesteśmy w tłumie ludzi. Widzimy wiele twarzy. Ale naszą uwagę najbardziej przykuje ktoś zaskoczony lub przerażony. Jest to dla nas informacja ostrzegawcza i nasz mózg każe nam się tym zainteresować. Dlatego też w tłumie, jakim są portale społecznościowe, nasz kciuk zatrzyma się na dłużej przy bardziej wyraźnych emocjach.
Dlaczego tak dużo reklam jest jednak pozbawionych emocji? Większość można określić jako „explainer video”. To nawet nie jest problem braku odwagi osób akceptujących reklamę, jak często słyszę. Problem jest na etapie briefu, który zawiera bardzo długą listę informacji do zawarcia w reklamie. Życzenie jest takie, aby to wszystko było zapamiętane. A realnie, zamiast budować haki pamięciowe, gimnastykujemy się, jak to wszystko zmieścić w 15 sekundach. Emocje zwyczajnie przestają się mieścić i są pierwsze do wycięcia w walce o czas lub powierzchnię reklamową. Zapamiętanie komunikatu musimy wtedy nadgonić mediami, aby wyrobić te minimum sześciu kontaktów z użytkownikiem, co ma teoretycznie gwarantować zapamiętanie.
Tylko, co z tego, jak Twoją reklamą jest ulotka, która po prostu została nakręcona jako film, wydrukowana jako citylight lub przeczytana jako spot radiowy. To nadal jest ulotka, którą zaraz za zakrętem odbiorca wyrzuci na śmietnik ze swojej pamięci.
Wkurzyło Cię to? Dobrze! Lepiej zapamiętasz mój tekst.
Ten artykuł przeczytacie również w listopadowym numerze Media Marketing Polska.
